广州电商优选品牌展览会(电商品牌展)
2020-12-02 14:28

电商低价“内卷”,云集如何差异化破圈?

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广州电商优选品牌展览会将于2021年5月26-28日在广州·南丰国际会展中心举办,更多广州电商品牌展行业资讯:

打爆款的成本和难度都在增加,重新思考差异化“破圈”之路,或许是电商行业避免内卷化、保持利润增长的关键。
 
11月26日,云集发布2020年第三季度财报,商城业务相关的GMV同比增长128%至73亿元。随着自营商品比重不断降低,云集差异化的供应链运营效率不断提高,一系列变化折射出云集的转型已有成效。
 
从自营电商到加速开放其平台及供应链建设,云集朝着孵化新消费品牌的方向前进,一边拓展公域流量的直播带货,另一边挖掘会员潜力,探索专业化社交零售。可见云集仍在努力突破原有瓶颈,找到自己的“第二增长曲线”。
 
会员升级,破局低价战“内卷”
 
当赛道不断变拥挤,即便有先发优势的电商玩家,也发愁如何打破同质化、价格战的怪圈。如果只停留在低层次的低价竞争,不能让行业进化到更高的阶段,那就会越努力,造成的无谓损耗越大。
 
为了找到新的增长空间,几乎所有电商平台都调头进入下沉市场,抢占疫情之后的新触网用户,但这只是拉新层面的打法复制,难以改变新用户的消费心智,让消费者留下来的不是平台,而是一时的低价。
 
下沉市场新用户的消费偏好,可能是对价格敏感,注重实用性等,但长期来看,无底线的降价促销,或“二选一”规定,其实一定程度上造成了电商行业“内卷化”。
 
而云集会员制电商提供的差异化服务,就是避免自己卷其中,增加用户粘性、提高复购率。
 
 
一方面,云集在优化会员注册系统,加码全域直播渠道后,降低了新用户线上消费的门槛;另一方面,会员制电商,通过把分散的消费者聚集到同类社群,利用差异化供应链提供高性价比商品,推动消费升级。
 
截至2020年第三季度末,云集交易会员已增长至1300万,同比增长38.3%。
 
云集的会员体系与全球零售巨头Costco相比,既有业务上的相同之处,也有自身基于社交电商形成的特色。
 
今年第三季度,云集营收约10.7亿元,虽然比往年同期有所下降,但主要原因是以净收入核算的商城业务所占份额增长。
 
云集商城业务,区别于追求商品SKU“大而全”的传统电商平台,而是借鉴Costco运营用户的打法,将会员规模优势,转化成高度复购的消费增势,并精选超级单品,创造更优的消费体验。
 
其他电商平台常以价格折扣,吸引新用户购买会员。云集则把会员群体分为自购型、推客型,给予前者更高的返利优惠,为后者提供赚取交易佣金的机会,进一步发挥会员的分销价值。
 
这种分层服务的运营机制,让云集直接了解会员实际需求,专注于解决目标人群的消费难题。
 
目前,云集正在拓展直播、短视频、社群零售等营销渠道。9月云集联合抖音头部主播罗永浩等进行直播,首场直播观看人次超1000万,销售额达8750万元;随后,云集又陆续与抖音其他带货KOL合作,进一步拓展公域直播的用户触达。
 
通过抖音直播网店、直播小程序、云集站内素人直播,以及头部腰部的主播带货活动,云集的直播业态逐渐完善,帮助其发挥全域流量的营销效率,吸引品牌商家入驻,挖掘会员深层次价值。
 
差异化供应链,新品孵化“破圈”
 
面对“网红爆款”的诱惑,选品问题一直困扰着商家。在中心化电商渠道,很多中小商家得不到流量倾斜,也没有做出品牌,尤其转内销的厂家,还面临库存积压的成本问题,陷入“赔本赚吆喝”,自我消耗的处境。
 
针对商家需求,云集继续扩大商城业务的占比,进一步向商家开放平台及供应链能力,实现轻量化运营。
 
 
财报显示,第三季度云集整体GMV为94亿元,其中商城业务相关的GMV约73亿元,较2019年同期的32亿元增长128%,所占份额持续上升到77.7%左右。
 
云集从自营模式向平台化转型过程中,直接的商品销售收入的确在减少,但随着商品供给结构、供应链管理成本优化,其盈利能力有望更上一层楼。
 
云集平台经营结构的调整,相比早期亚马逊、京东的商城业务,转型升级的底层逻辑一致,差异化的供应链驱动下,连接商家和消费者时会更精准,更可能打造出“破圈”的超级单品。这既是机遇,也是一种挑战。
 
其一在于如何持续提供让多方“有利可图”的超级单品。云集在爆款选品上,运用差异化供应链的精选模式,从细分赛道筛选高性价比、高复购率的日常消费品,匹配会员及其所在社群内80%的有效需求。
 
主要特点是:覆盖面较宽,备选商品SKU少而精,全渠道集中投放曝光。
 
在选品期间,云集的会员网络可以参与从生产到销售的整个链路,将社群及内容平台的多方需求,反馈给商家。精选模式,不仅一定程度上实现“以销定产”,减少库存损耗,也能抵消高昂的运营推广成本。
 
其二是如何持续提高电商平台“货找人”的运营效率。传统经销商体系为主的销售渠道,是消费者就近找货的交易场景,如今线上商家推新品、口碑种草等方式,是让消费者最快下单的交易场景。
 
线上线下两种不同的分销机制,需要不同的商品供应链完成履约服务。
 
为缩短消费链路,云集面向第三方商家开放后,尝试以类似KA渠道服务商的角色,统一由平台负责客服、物流、仓储等流程,让商家“轻装上阵”,并改善自身成本结构。
 
第三季度,云集毛利率仍维持在30%的水平,商城业务收入达1.3亿元,同比增长51%,主要就是中高毛利率的品牌及商家数量增加所致。
 
投入产出效率也在优化。云集第三季度营业成本下降67%至7.5亿元,运营亏损较2019年同期的1.2亿元大幅收窄,约为2440万元。
 
具体来看,履约费用9050万元,同比下降56%,营销费用1.6亿元,同比削减43%。技术、行政两类费用,也较上年同期分别下降约53%、19%。
 
今年以来,云集加速联合品牌商打造合资品牌,比如云集与奥美医疗推出的“安织爱”面巾单日销量破100万;素野、尤妮美、花果里、认养一头牛等组成品牌“破圈”矩阵。
 
到双11期间,云集自营/合资品牌已占20%的比例,优质商品的破圈效应,将刺激第三方商家的成交额上升,推动云集业务持续增长。
 
专业型KOL的“放大效应”
 
如今,消费分层倒逼平台解锁更多元的场景,来满足消费者的个性化需求。拼团砍价、KOL种草、直播带货等营销玩法,都在改变平台与用户原有的连接方式,却也在新的赛道造成无底线价格战的现象。
 
电商平台和商家们都不愿被头部KOL捆绑,但传统“大水漫灌”式的商品搜索、低价促销,已经很难再让“后浪们”眼前一亮。云集在转型过程中,利用社交电商的特性,正在尝试重构“人货场”的差异化供应链。
 
云集会员制电商,其出发点并非为了建社群、拉团长,而是让组成社群的会员或用户活跃起来,商品资源在社群之间充分流动,好物推荐共享,“物以类聚、人与群分”达到转化与粘性的提升,消费的同时提供个体副业收入的机会。
 
与一般社交电商不同,云集虽然有覆盖水果、零食、健康、美妆等领域的多个垂直社群,但其核心是差异化供应链以及经过专业化培训的“会员型KOL”。
 
这些KOL原本是平台上热衷分享商品的会员,在经过平台专业培训后,变成更加聚焦的专业化社交零售的实践者,向消费者推荐云集精选的超级单品。
 
 
云集会员制电商模式中,KOL的职责主要是分享商品,不用垫付或验货,就能赚取相应的报酬。
 
会员卖货、平台统一供货和售后,解决了个体商业力量的底层焦虑。在9月上线的云集“美食团”,每天仅挑选6款商品,就带来了超七成的复购率。
 
KOL的流行,是因为年轻消费者的敏感语境已发生变化,有着较为明确的消费认知定位,而不再受市场供给、渠道分配的被动选择。这种状态下,想要避免低价“内卷”,就必须深入到内容种草环节,打造电商平台独特的圈层价值。
 
云集专业的“会员型KOL”,可以参与商品设计、生产、定价、销售的整个过程,精选出具有爆款潜质的新品。
 
同时其建立在社群的熟人关系上,既精准触达目标客群,容易把握与消费者沟通的重点,避免供需偏差;又依靠高性价比商品及稳定的电商履约服务,让消费者免除后顾之忧。
 
通过差异化供应链支撑的云集会员制电商,在从自营电商走向开放型商城时,围绕性价比、会员价值等关键指标,提供统一高标准的商品及服务体验,在满足消费者需求的同时,也形成口碑裂变。
 
面对电商疯狂拉新,直播凿穿底价的新一轮竞争态势,未来云集维持自营品牌与第三方商家的平衡,快速找到适合自身增长的价值锚点,或许是其成功转型的关键所在。

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